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阿里创建淘宝短视频营销效果评估体系:短视频向电商基础设施演进

“有效观看率、互动率、进店率、账号关注率是衡量价值核心指标。”

作者:苏打

编辑:tuya

出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

初始3秒是受众去留“关键期”,第9秒是短视频互动价值释放点;11秒时,为进店黄金时间点;第16秒后,受众对主体账号兴趣增强。

公司情报专家《财经涂鸦》近日获悉,阿里集团旗下大数据营销平台阿里妈妈联动淘宝视频和天猫美妆,于日前推出m insight《短视频营销攻略:短视频内容策略下的5i沟通法则》(以下简称“沟通法则”)。

阿里妈妈称,随着手淘日益沉浸化、内容化、视听化,短视频正在迅速成长,从娱乐性的内容工具变成电商基础设施。以此为基础,淘宝短视频营销效果评估体系首度以独立、清晰、量化的方式浮出水面。

“2020年,淘宝短视频在商家和创作者的参与度、短视频生产数量、以及消费者平均观看时长方面均取得显著增长,短视频成为商家与消费者深层联结的重要手段。”阿里妈妈方面表示,此次报告将以美妆行业为“初探”,进一步提升短视频价值,沉淀短视频营销沟通法则,指引短视频内容创作。

其中,通过海量短视频可观测指标与效果的相关性分析,m insight指出,有效观看率、互动率、进店率、账号关注率是衡量淘宝短视频价值的核心指标。

阿里巴巴集团副总裁家洛曾在2020年8月举行的阿里妈妈M峰会中透露,未来,阿里妈妈将与淘系联手,打造品牌人群资产的新赛道、构建货品成长的周期解决方案、创造营销新场景,帮助商家从流量运营到以人为核心的消费者运营转变,“帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力,从而实现超线性增长。”

△阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛(来源:阿里妈妈)

公开资料显示,阿里妈妈(Alimama)为阿里巴巴集团旗下大数据营销平台,拥有阿里巴巴集团核心商业数据,日均推广流量可超50亿。目前,其整体客户数已突破100万;合作媒体超4000家,与10万家APP达成合作,媒体矩阵日均PV200亿,覆盖高达98%网民。

据悉,此次沟通法则之后,阿里妈妈有计划将联手淘宝短视频推出m insight 《短视频营销攻略》系列,持续为品牌、商家和创作者指引2021短视频营销趋势。

如何把握「时间节奏」

短视频时代,营销的核心三要素“人、货、场”均在发生微妙而明显的变化。

“消费者在浏览带有娱乐性、社交性的短视频内容时,并非带有明确诉求。消费决策变得更加感性化,消费者更易被商家和达人展现的‘十八般武艺’所感染。”阿里妈妈认为,消费动机需要被激发和创造。

而短视频不仅可以动态展现更多商品维度和卖点,亦能给予商家和创作者展现“氛围场”的机会——消费者潜藏的新奇、愉悦等情感被调动起来后,可引发更深层的情感共鸣,从而建立更有效的情绪沟通、传递情感温度。

在整体增长的趋势下,淘内各行业短视频均有不同程度的发展。其中,美容护肤作为淘宝重要行业之一,其商家短视频参与度、短视频生产能力、消费者需求程度均有显著提升。

基于此,阿里妈妈表示,美容护肤行业商家需求为“本次研究初始”,通过对该行业短视频进行示范性研究,尝试建立短视频价值的评估标准及相应的提升策略。

其中,“时间节奏”把握方面,“初始3秒是受众去留关键期,视频应当主题明晰,并运用吸睛的内容元素争取有效观看;至第9秒,是短视频互动价值释放点,制作方应在此前完成短视频亮点传达和受众心理铺垫,以便更好地促进互动行为。”本次沟通法则报告显示。

同时,m insight 研究短视频用户行为还发现,此后播放的第11秒是“进店黄金时间点”,视频如若在此前完成商品核心卖点的渲染铺陈,则可最大限度给受众处理信息的反应时间,并产生进一步了解的意愿,从而引发进店行为。而当视频播放达到第16秒后,受众对主体账号的兴趣将有进一步增强,此时,视频可适时用同一商家和创作者的更多优质内容留住受众并促进粉丝沉淀。

鉴于淘宝商家或创作者进行短视频营销的核心诉求是引导单品成交、单品种草及账号主体种草,针对“提升短视频的哪些指标有助于达到上述效果”这一问题,m insight在本次沟通法则中指出,通过海量短视频可观测指标与效果的相关性分析,有效观看率、互动率、进店率、账号关注率是衡量淘宝短视频价值的核心指标。

“商家及短视频创作者可以根据这套指标评估目前短视频价值,亦可根据不同的营销诉求,选择相应的指标进行优化。”阿里妈妈方面建议。

《财经涂鸦》在整理阿里妈妈2020年重要事件时发现,其“营销边界”曾于2020年8月举行的阿里妈妈M峰会中被宣布“重新定义”——在原有的效果广告产品体系上,增加了多种品牌广告加速器,让品牌在收获短期的销售增长的同时,还可以获得长期的品牌成长,成为“品牌商首选的消费者投资平台。”

彼时,阿里妈妈整合淘系的营销IP矩阵首次在会上“全明星”亮相。其中不仅包括天猫国潮、天猫新文创、天猫全明星计划等聚焦人群的IP,天猫超级品牌日、天猫超级新秀、天猫小黑盒等爆款新品孵化器亦被纳入其营销阵营。而天猫“双11“、天猫”618”、88超级会员、99划算节等重要淘系营销节点也悉数进入“配合战”队伍。

持续优化「内容和形式」

除时间节点的把控规律外,基于受众心理机制研究,本次报告同时在短视频制作的内容和形式方面提出沟通5i法则,即吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力,以帮助短视频提升价值。

“视频前3秒适于激发受众兴趣并争取留存,3秒后则需要输出足够的信息量,供观看者脑海中加工。此时的信息输出要具备‘交流感’,能够与观众对话。”报告指出,观众对接收到的足够信息进行加工后,偏理性场景下,需理解接受短视频内容论证形成内化并触发进店、互动、账号等效果行为;感性场景下,受情感影响产生认同,从而引发效果行为。

其中,吸睛力、信息量及交流感是所有短视频遵守的基本方向,“内化力”和“认同力”则可根据短视频创作者的实际诉求择一突出即可。

5i沟通法则重塑短视频营销方式(来源:阿里妈妈)

M insight认为,“美、直、名、奇、热”5大要素构成短视频内容的吸睛力,但在短视频的内容创作中,无需面面俱到,能在其中一个或几个方面出色即可“第一眼”留住观众,提升有效观看率。

与此同时,在短短十几秒的沟通中,尽可能在横向、纵向、维度上做信息延伸,争分夺秒满足观众对信息量密集度的需求,才能“不让人感到无聊”。

以美妆护肤品类为例,横向介绍产品的差异点,帮助消费者权衡优缺点迅速找到适合自己的产品,纵向介绍不能品类组合与使用场景,比如传授护肤流程、搭配技巧、礼券攻略等。还可以尝试从多个角度对产品进行剖析,例如成分质地、使用感及适用肤质、长期效果,甚至产品的科技背景,令信息更全面更立体。

据《财经涂鸦》了解,2020年5月12日,阿里妈妈曾上线其首款互动型营销产品——超级互动城,帮助商家覆盖天猫农场、淘金币、淘宝人生和省钱消消乐等手淘 App 4大互动场景,创造新的淘系营销玩法。通过互动任务和奖励机制,引导消费者主动与品牌进行15秒以上的深度互动。

“通过对美容护肤类目的海量短视频分析,具有交流感的短视频内容,比如包含‘宝藏’、‘安利’、‘力荐’、‘秘籍’、‘真爱’、‘自用’等具有情绪感染力的词语,能够快速拉近与观众的心理距离,”minsight认为,这类短视频表现出更高的价值。

2020年天猫“618”倒计时之际,阿里妈妈旗下淘宝/天猫直通车曾同步上线“V视频”创意功能——首次实现“商品通过短视频形式呈现在手淘搜索页”。该功能支持直通车所有无线端推广位,商家上传短视频后,当宝贝出现在搜索结果页,将会在Wi-fi状态下自动播放该视频,移动数据下则展现静态图。

Minsight在报告最后指出,除理性决策外,观众亦可能因为短视频中的人设、娱乐性、知识性等因素而产生偏爱和认同,并受其影响。因此,可采用观众最熟悉的沟通方式唤起认同,如搞笑、造梗、才艺、模仿、卖萌、猎奇、潮流等,配以剧情、人物或字幕引导点赞互动。“带有教程、攻略、干货、指南等知识科普或传授类的短视频内容价值高于平均水平。”

“淘宝短视频增长迅速,是商家必争的流量增长内容营销新赛道。”阿里妈妈表示,“以短视频展现搜索结果的创意形式,可以展示更丰富的产品信息,做更灵动的商品展示,增加与消费者的互动,提升投放效率与店铺增长。”

值得注意的是,在营销升级方面,阿里妈妈还曾于2020年7月21日推出全新直播营销工具“超级直播”,以期帮助商家在直播过程中实现一键、实时推广。发布当日,阿里妈妈称,“超级直播仍在不断调优、逐步扩量”。

随后,阿里巴巴集团资深副总裁、阿里妈妈中台运营事业部总经理靖人在8月份举行的M峰会中透露,阿里妈妈全系营销矩阵在直通车、超级钻展、超级推荐等原有产品全面升级的基础上,再度全新发布“超级直播”,以及可进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”和强曝光深互动的互动型引流工具“超级互动城”等3款营销产品。

“这3款产品将分别面对不同的营销场景和商家,与原有产品组成阿里妈妈数字时代营销矩阵,满足不同层级商家多元诉求。”靖人称。

本文首发于微信公众号:财经涂鸦。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

责任编辑:NBW

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